Оплата SEO за трафик: что считать посетителем из поиска

Оплата за трафик — модель, при которой вы платите подрядчику за каждого посетителя, пришедшего на сайт из поисковых систем. Обычно платят не за весь поисковый трафик, а за прирост сверх базового уровня, зафиксированного до начала работ. Модель ближе к бизнесу, чем оплата за позиции: посетитель — уже живой человек на сайте. Но и тут сумма зависит от того, кого считать посетителем и чей счётчик ведёт учёт.

Как устроена модель

Перед стартом стороны фиксируют базу: сколько визитов из поиска сайт получал в среднем за последние месяцы. Затем договариваются о цене одного визита и о том, какие визиты считаются. В конце месяца берут данные из Яндекс Метрики, вычитают базу, умножают прирост на цену. Иногда добавляют фиксированную часть на работы и потолок платежа.

Что такое «посетитель из поиска»

В Метрике у визита есть источник: переход из поисковых систем, прямой заход, реклама, ссылки на сайтах, соцсети. Для этой модели считают только источник «Переходы из поисковых систем». Но и внутри него визиты неоднородны:

• брендовые — человек искал вашу компанию по названию и всё равно бы вас нашёл;
• нецелевые — пришёл по информационной фразе, не связанной с услугой;
• короткие — закрыл страницу через секунду;
• роботы — часть визитов, которые Метрика помечает как визиты роботов;
• сезонные — прирост, который случился бы и без подрядчика.

Каждая из этих групп меняет итоговую сумму. Решите заранее, что из этого оплачивается.

Плюсы и минусы

Кому подходит

Модель уместна интернет-магазинам и сайтам с широким ассортиментом, где спрос распределён по сотням и тысячам запросов. Там список фраз для позиционной модели собрать невозможно, а трафик честно отражает общую видимость. Подходит и медиа- или справочным проектам, которые зарабатывают на просмотрах.

Сайту услуг в одном городе модель подходит хуже: там важны не тысячи визитов, а несколько десятков целевых обращений. Для него логичнее оплата за лиды или фиксированная часть с бонусом. Сравнение подходов к бюджету — в материале про интернет-магазин.

Подводные камни

Брендовый трафик. Если компания запустила рекламу на радио или открыла новый офис, люди начинают искать её по названию. Поисковый трафик растёт, но заслуга подрядчика в этом нулевая. Брендовые запросы надо исключать: в Метрике это делается сегментом по поисковым фразам, где их видно, а в остальном — через договорённость о доле.

Сезонность. Магазин обогревателей получает в октябре в несколько раз больше визитов, чем в июле. Если база посчитана по летним месяцам, осенний прирост окажется «результатом» подрядчика. Сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года, а не с прошлым месяцем.

Информационные статьи. Блог с ответами на общие вопросы может приводить много людей, которые ничего не купят. Если цена визита одна для всех страниц, подрядчику выгоднее писать статьи, чем дорабатывать карточки товаров. Решение — считать только визиты на коммерческие разделы или ставить разную цену.

Роботы и короткие визиты. Часть трафика может быть нечеловеческой. Договоритесь об исключении роботов и, при желании, отказов — визитов короче нескольких секунд.

Чей счётчик. Учёт должен вестись в счётчике, который принадлежит вам. Если подрядчик ставит свой счётчик и присылает скриншоты, проверить ничего нельзя. Подробнее о доступах — в статье кому принадлежат аккаунты.

Что записать в договор

Примерные пункты; окончательную редакцию проверяет юрист.

• «Учёт ведётся в счётчике Яндекс Метрики, который принадлежит Заказчику. Исполнитель получает гостевой доступ».
• «Оплачиваются визиты с источником „Переходы из поисковых систем“ за вычетом визитов роботов и визитов по запросам, содержащим название компании».
• «Базовый уровень — среднее число визитов из поиска за [период] с поправкой на сезонность: прирост определяется сравнением с тем же месяцем предыдущего года».
• «Оплачиваются визиты на страницы разделов [каталог, услуги]; визиты на информационные страницы оплачиваются по ставке ___ или не оплачиваются».
• «Ежемесячный платёж не превышает [сумма]».

Чтобы показатели не противоречили друг другу, сверьте их со статьёй KPI в договоре.

Пример расчёта на условных цифрах

Допустим, интернет-магазин товаров для дома договорился о цене 10 ₽ за визит сверх базы. Цифры условные, реальные зависят от ниши и региона.

Прирост целевых визитов — 3 800. К оплате: 3 800 × 10 ₽ = 38 000 ₽. Если бы считали все визиты из поиска без вычетов, прирост был бы 5 500, а счёт — 55 000 ₽. Разница в 17 000 ₽ — это рост бренда и роботы, к которым работы подрядчика отношения не имеют.

Затем посмотрите на конверсию: если из 11 000 целевых визитов магазин получил 220 заказов, конверсия 2 %. Если в следующем месяце визитов станет больше, а заказов столько же, трафик растёт не там, где нужно. Как разбирать такие расхождения, показано в материале как читать отчёт подрядчика.

Перед тем как платить

• Зафиксируйте базу по тем же месяцам прошлого года, а не по последним.
• Договоритесь, как исключаются брендовые визиты и роботы.
• Решите, оплачиваются ли визиты на информационные страницы.
• Убедитесь, что учёт идёт в вашем счётчике Метрики.
• Поставьте потолок ежемесячного платежа.

Вопросы и ответы

Почему нельзя просто платить за весь поисковый трафик?

Потому что часть трафика пришла бы и без подрядчика: брендовые запросы, сезонные всплески, рост узнаваемости после рекламы. Если платить за весь объём, вы оплачиваете естественный рост бизнеса. Честнее платить за прирост сверх базы и без брендовых визитов.

Как отделить брендовые визиты, если поисковые фразы видны не все?

Поисковые системы передают фразы не по каждому визиту, поэтому точно отделить бренд по всем визитам не получится. На практике смотрят долю брендовых запросов в Яндекс Вебмастере и Google Search Console по кликам и применяют её как поправку. Методику расчёта поправки запишите в договор, чтобы не спорить каждый месяц.

Что делать, если трафик вырос, а продаж не прибавилось?

Посмотрите, на какие страницы пришёл прирост. Если на статьи блога, подрядчик привёл информационную аудиторию. Если на коммерческие страницы, проблема может быть в самих страницах, ценах или обработке заказов. В любом случае стоит пересмотреть, какие визиты оплачиваются.

Можно ли совмещать оплату за трафик с фиксированной частью?

Можно, и это частый вариант. Фиксированная часть покрывает обязательные работы, а оплата за прирост трафика служит бонусом. Так подрядчик не уходит в минус в первые месяцы, а вы не платите полную сумму за отсутствие движения.