Оплата SEO за позиции: как считают топ и где ловушки

Оплата за позиции — модель, при которой вы платите подрядчику за каждый запрос из согласованного списка, попавший в оговорённую зону выдачи: топ-3, топ-5 или топ-10. Обычно считают по дням: запрос простоял в топ-10 двадцать дней из тридцати — оплачиваются двадцать дней. Модель выглядит как «оплата за результат», но результатом здесь служит строка в выдаче, а не посетители и не заявки. Поэтому всё решает, какие запросы попали в список и как именно снимается позиция.

Как устроена модель

Стороны согласуют список запросов, для каждого — регион и поисковую систему. Подрядчик назначает цену за день нахождения запроса в топе; цена зависит от конкуренции по фразе. Каждый день позиции снимаются автоматически, в конце месяца суммируются дни в топе и умножаются на цену. Часто добавляют небольшой фиксированный платёж за работы, который не зависит от позиций.

Как считают «позицию»

Позиция — не объективная величина. Одна и та же фраза в одно и то же время может стоять на 4-м месте у одного пользователя и на 9-м у другого. На это влияют:

• регион: выдача в Москве и в Самаре разная, а у локальных запросов — радикально;
• устройство: мобильная и десктопная выдача различаются;
• колдунщики и блоки: считается ли карта, блок с ответом, реклама, видео — или только обычные результаты;
• персонализация: история поиска пользователя;
• время съёма: выдача может «дышать» в течение дня.

Если в договоре не сказано, как снимается позиция, подрядчик снимет её так, как выгоднее ему, и спорить будет не о чем.

Плюсы и минусы

Кому подходит

Модель уместна в узкой нише с понятным и небольшим набором коммерческих запросов: «ремонт посудомоечных машин в [городе]», «аренда спецтехники с оператором». Если по 20–30 фразам приходит почти весь целевой спрос и вы готовы проверить каждую из них в Вордстате, позиционная модель работает как прозрачный ориентир.

Она плохо подходит интернет-магазинам с тысячами товарных запросов, сайтам, где спрос размазан по длинному хвосту, и бизнесу, которому нужны заявки, а не места в выдаче. Для них разумнее оплата за трафик или фиксированная часть плюс бонус.

Подводные камни

Пустые запросы. Самая частая ловушка — в список включают фразы, которые почти никто не ищет. По ним легко попасть в топ, вы оплачиваете дни, а посетителей нет. Проверьте частотность каждой фразы в Вордстате с учётом региона и уточнённого соответствия.

Брендовые запросы. Фразы с названием вашей компании и так стоят на первых местах. Если они в списке, вы платите за то, что было бесплатно.

Хвосты и дубли. «Ремонт холодильника», «ремонт холодильников», «отремонтировать холодильник» — разные строки в таблице, но по сути один спрос. Три строки — три оплаты за одну работу.

Накрутка поведенческих. Ради быстрого входа в топ некоторые исполнители накручивают поведенческие факторы. Позиции растут, счёт тоже, а потом сайт может получить ограничения от поисковой системы. Исправлять последствия придётся вам. О признаках — в материале про тревожные сигналы.

Сезонность. Летом запросы про кондиционеры частотны и конкурентны, зимой — нет. Позиция зимой может держаться легко, а пользы от неё мало. Цена за день при этом прежняя.

Что записать в договор

Примерные пункты; окончательную редакцию проверяет юрист.

• «Список запросов с указанием региона, поисковой системы и частотности на дату подписания — приложение к договору. Изменение списка — только по письменному согласованию».
• «Позиция определяется ежедневно в [время] по региону [город], на десктопе и мобильных устройствах; учитываются только органические результаты, без рекламы и специальных блоков. При расхождении считается [меньшее / среднее] значение».
• «Брендовые запросы и запросы с частотностью ниже ___ в месяц в оплачиваемый список не включаются».
• «Исполнитель не применяет накрутку поведенческих факторов и иные методы, нарушающие правила поисковых систем. При выявлении санкций оплата за позиции за период нарушения не производится».
• «Заказчик получает доступ к ежедневным данным о позициях в выгружаемом виде».

Сами позиции как показатель стоит сопоставить с другими метриками — об этом в разборе KPI в договоре.

Пример расчёта на условных цифрах

Допустим, компания по ремонту стиральных машин согласовала список из 10 запросов. Цены условные; реальные зависят от ниши и региона, сравнивайте несколько предложений.

Теперь проверьте, что стоит за суммой. Откройте Яндекс Метрику и посмотрите, сколько визитов пришло по этим фразам и сколько из них оставили заявку. Если за месяц из поиска пришло 40 визитов и 3 заявки, одна заявка обошлась примерно в 7 700 ₽. Если из 23 000 ₽ две трети приходятся на фразы, по которым визитов почти нет, список нужно пересобрать. Как сверить отчёт с данными Метрики, показано в материале как читать отчёт подрядчика.

Перед тем как платить

• Проверьте частотность каждого запроса из списка в Вордстате по вашему региону.
• Уберите брендовые фразы и почти одинаковые формулировки.
• Закрепите регион, устройство, время съёма и что считается позицией.
• Запишите запрет на накрутки и последствия санкций.
• Договоритесь, что сверяете позиции с визитами и заявками в Метрике.

Вопросы и ответы

Можно ли самому проверить позицию?

Можно, но ручная проверка приблизительна из-за персонализации. Ищите в режиме инкогнито, с правильным регионом в настройках поиска и на нужном устройстве. Надёжнее смотреть среднюю позицию и показы в Яндекс Вебмастере и Google Search Console: эти данные приходят от самих поисковых систем.

Почему запрос в топе, а звонков нет?

Скорее всего, фраза малочастотна, информационная или вы стоите в топе только в одном регионе или на одном типе устройств. Бывает и так, что страница в выдаче есть, но её сниппет не цепляет или сама страница не убеждает. Позиция — только первый шаг, поэтому её нужно сверять с визитами и заявками.

Кто должен составлять список запросов?

Список предлагает подрядчик, а утверждаете вы. Перед утверждением проверьте частотность, уберите брендовые и дублирующие фразы и спросите, какой странице сайта соответствует каждый запрос. Если подрядчик не готов показать частотность, это повод насторожиться.

Что будет, если сайт попадёт под санкции?

Позиции упадут, и формально платить станет не за что, но восстанавливать сайт придётся долго. Поэтому в договоре стоит запретить методы, нарушающие правила поисковых систем, и прописать, кто отвечает за последствия. Конкретные формулировки ответственности обсудите с юристом.