# Оплата SEO за лиды и звонки: что считать заявкой

Адрес: https://seoplati.ru/modeli-oplaty/za-lidy/
Кратко: Оплата SEO за лиды и звонки: что считать заявкой, как отсечь дубли, спам и повторные обращения, кто ведёт учёт, что записать в договор и пример расчёта.

Суть:
- Вы платите за каждую целевую заявку или звонок, пришедшие из поиска
- Определение лида и порядок спорных случаев — главное в договоре
- Учёт ведёт ваша система: Метрика, CRM, журнал звонков, а не отчёт подрядчика


Оплата за лиды — модель, при которой вы платите подрядчику за каждую заявку, звонок или сообщение от клиента, пришедшие с сайта из поисковых систем. Это самая близкая к деньгам модель после процента от продаж: платёж возникает только тогда, когда у вас появился потенциальный клиент. Но слово «лид» каждый понимает по-своему, поэтому в договоре нужно точно описать, что считается заявкой, как отсекаются дубли и спам и чьи данные считаются правильными.

## Как устроена модель

Стороны договариваются о цене одного лида и о каналах, через которые лид может прийти: форма на сайте, звонок, мессенджер, почта. На сайт ставят систему учёта: цели в Яндекс Метрике для форм, подменные номера для звонков, метки для мессенджеров. В конце месяца берут список обращений, отбирают те, что пришли из поиска, убирают нецелевые и считают сумму.

### Что считается лидом

Без определения слово «лид» превращается в предмет спора. Вот типичные спорные случаи:

- **дубль**: один и тот же человек позвонил и оставил форму;
- **повторный клиент**: постоянный заказчик нашёл вас через поиск, чтобы найти телефон;
- **спам и боты**: формы, заполненные роботами, рекламные звонки;
- **нецелевое обращение**: вопрос о вакансии, поставщик, ошибка номера;
- **непрошедший звонок**: пропущенный или длиной несколько секунд;
- **обращение вне региона**: клиент из города, где вы не работаете.

Каждый пункт нужно явно отнести к оплачиваемым или неоплачиваемым.

## Плюсы и минусы

| Плюсы | Минусы |
|---|---|
| Платите за реальный интерес клиента | Нужна система учёта звонков и форм |
| Подрядчик заинтересован в коммерческих страницах | Споры о целевых и нецелевых заявках |
| Бюджет растёт вместе с потоком обращений | Подрядчик не влияет на то, как вы обрабатываете заявки |
| Легко сравнить с ценой заявки из рекламы | Высокая цена лида в узких нишах, мало желающих работать так |

## Кому подходит

Модель хорошо подходит сайтам услуг, где сделка начинается со звонка или формы: ремонт, строительство, юридические и медицинские услуги, обучение. Особенно если у вас уже есть CRM или хотя бы таблица, куда менеджер записывает каждое обращение. Расчёт бюджета для таких сайтов разобран в материале про [сайт услуг](https://seoplati.ru/byudzhet/sayt-uslug/).

Хуже модель подходит интернет-магазинам, где большая часть покупок проходит через корзину без звонка: там логичнее [процент от продаж](https://seoplati.ru/modeli-oplaty/procent-ot-prodazh/). И она почти не работает, если у вас нет возможности отличить поисковые обращения от остальных.

## Подводные камни

**Учёт на стороне подрядчика.** Если подменные номера и формы контролирует подрядчик, а вам приходит только итоговая цифра, вы не сможете проверить ни одного лида. Учёт должен вестись в системах, к которым у вас полный доступ.

**Атрибуция.** Человек увидел рекламу, потом нашёл вас в поиске по названию и позвонил. Чей это лид — рекламы или SEO? Договоритесь о модели атрибуции заранее. Обычно для SEO берут последний значимый источник — переход из поисковых систем — и исключают брендовые запросы, как и в [оплате за трафик](https://seoplati.ru/modeli-oplaty/za-trafik/).

**Накрученные заявки.** Недобросовестный исполнитель может генерировать фиктивные обращения. Признаки: заявки без реальных контактов, одинаковые формулировки, всплески в нерабочее время. Право оспорить лид должно быть у вас.

**Качество обработки.** Подрядчик приводит заявку, а менеджер не перезвонил. Лид оплачен, продажи нет. Это не вина подрядчика, но ваша экономика при этом страдает. Следите за обработкой отдельно.

**Сезонность.** В высокий сезон заявки идут сами, и счёт растёт без дополнительных усилий. Подумайте о потолке платежа или о сравнении с тем же месяцем прошлого года.

## Что записать в договор

Примерные пункты; окончательную редакцию проверяет юрист.

- «Лидом считается обращение через форму на сайте, звонок длительностью не менее ___ секунд или сообщение в мессенджер, пришедшее через переход из поисковых систем по небрендовому запросу».
- «Не считаются лидами: повторные обращения одного клиента в течение ___ дней, спам, обращения не по профилю, обращения из регионов, где Заказчик не оказывает услуги».
- «Учёт ведётся в системах Заказчика: Яндекс Метрика, система учёта звонков, CRM. Исполнитель получает доступ на просмотр».
- «Заказчик вправе оспорить лид в течение ___ рабочих дней после получения реестра; спорные лиды не оплачиваются до согласования».
- «Ежемесячный платёж не превышает [сумма]».

О том, какие показатели честно измеримы, — в статье [KPI в договоре](https://seoplati.ru/dogovor/kpi/).

## Пример расчёта на условных цифрах

Допустим, сервис ремонта техники в областном центре договорился о цене 800 ₽ за целевой лид. Цифра условная: цена зависит от ниши, среднего чека и региона, сравнивайте несколько предложений.

| Обращения из поиска за месяц | Количество |
|---|---|
| Всего звонков и форм с источником «поиск» | 74 |
| Дубли (тот же номер в течение 7 дней) | −9 |
| Звонки короче 20 секунд и пропущенные без перезвона | −6 |
| Спам и нецелевые | −5 |
| Брендовые запросы | −8 |
| **Оплачиваемые лиды** | **46** |

К оплате: 46 × 800 ₽ = 36 800 ₽. Если бы оплачивались все 74 обращения, вышло бы 59 200 ₽ — разница 22 400 ₽ в месяц.

Проверка окупаемости: если из 46 лидов 18 стали заказами со средним чеком 5 000 ₽, выручка — 90 000 ₽. При марже 40 % прибыль около 36 000 ₽, что почти равно платежу. Значит, либо цену лида надо пересмотреть, либо поднять конверсию обработки. Как сверять реестр лидов с данными Метрики, разобрано в материале [как читать отчёт подрядчика](https://seoplati.ru/kontrol/kak-chitat-otchet/).

## Перед тем как платить

- Пропишите определение лида и список неоплачиваемых случаев.
- Убедитесь, что формы, номера и CRM принадлежат вам.
- Договоритесь о модели атрибуции и исключении брендовых запросов.
- Закрепите срок и порядок оспаривания спорных лидов.
- Посчитайте, при какой конверсии в продажу цена лида окупается.

## Вопросы и ответы

### Как отличить лид из поиска от лида из рекламы?

Для форм это делается целями в Яндекс Метрике: у каждого достижения цели виден источник визита. Для звонков нужен подменный номер, который показывается посетителям из поиска, или система учёта звонков, связанная с Метрикой. Без такой разметки отделить поисковые обращения от остальных надёжно не получится.

### Кто решает, целевой лид или нет?

Решает заказчик по правилам, записанным в договоре, а подрядчик вправе возразить. Хорошая практика — ежемесячный реестр лидов, где у каждого обращения указан статус и причина отклонения. Тогда спор идёт о конкретных строках, а не об общем впечатлении.

### Надо ли платить за лид, который не купил?

В классической модели оплаты за лиды — да: подрядчик отвечает за приведение обращения, а продажа зависит от вашего менеджера, цены и предложения. Если вы хотите платить только за сделки, это уже модель процента от продаж или смешанная схема с бонусом за закрытую сделку.

### Что делать, если лидов стало много, а бюджета не хватает?

Заранее поставить потолок ежемесячного платежа. Когда лиды выходят за потолок, вы платите фиксированную максимальную сумму. Можно также договориться о снижении цены лида после определённого объёма в месяц.