Оплата SEO за лиды и звонки: что считать заявкой

Оплата за лиды — модель, при которой вы платите подрядчику за каждую заявку, звонок или сообщение от клиента, пришедшие с сайта из поисковых систем. Это самая близкая к деньгам модель после процента от продаж: платёж возникает только тогда, когда у вас появился потенциальный клиент. Но слово «лид» каждый понимает по-своему, поэтому в договоре нужно точно описать, что считается заявкой, как отсекаются дубли и спам и чьи данные считаются правильными.

Как устроена модель

Стороны договариваются о цене одного лида и о каналах, через которые лид может прийти: форма на сайте, звонок, мессенджер, почта. На сайт ставят систему учёта: цели в Яндекс Метрике для форм, подменные номера для звонков, метки для мессенджеров. В конце месяца берут список обращений, отбирают те, что пришли из поиска, убирают нецелевые и считают сумму.

Что считается лидом

Без определения слово «лид» превращается в предмет спора. Вот типичные спорные случаи:

• дубль: один и тот же человек позвонил и оставил форму;
• повторный клиент: постоянный заказчик нашёл вас через поиск, чтобы найти телефон;
• спам и боты: формы, заполненные роботами, рекламные звонки;
• нецелевое обращение: вопрос о вакансии, поставщик, ошибка номера;
• непрошедший звонок: пропущенный или длиной несколько секунд;
• обращение вне региона: клиент из города, где вы не работаете.

Каждый пункт нужно явно отнести к оплачиваемым или неоплачиваемым.

Плюсы и минусы

Кому подходит

Модель хорошо подходит сайтам услуг, где сделка начинается со звонка или формы: ремонт, строительство, юридические и медицинские услуги, обучение. Особенно если у вас уже есть CRM или хотя бы таблица, куда менеджер записывает каждое обращение. Расчёт бюджета для таких сайтов разобран в материале про сайт услуг.

Хуже модель подходит интернет-магазинам, где большая часть покупок проходит через корзину без звонка: там логичнее процент от продаж. И она почти не работает, если у вас нет возможности отличить поисковые обращения от остальных.

Подводные камни

Учёт на стороне подрядчика. Если подменные номера и формы контролирует подрядчик, а вам приходит только итоговая цифра, вы не сможете проверить ни одного лида. Учёт должен вестись в системах, к которым у вас полный доступ.

Атрибуция. Человек увидел рекламу, потом нашёл вас в поиске по названию и позвонил. Чей это лид — рекламы или SEO? Договоритесь о модели атрибуции заранее. Обычно для SEO берут последний значимый источник — переход из поисковых систем — и исключают брендовые запросы, как и в оплате за трафик.

Накрученные заявки. Недобросовестный исполнитель может генерировать фиктивные обращения. Признаки: заявки без реальных контактов, одинаковые формулировки, всплески в нерабочее время. Право оспорить лид должно быть у вас.

Качество обработки. Подрядчик приводит заявку, а менеджер не перезвонил. Лид оплачен, продажи нет. Это не вина подрядчика, но ваша экономика при этом страдает. Следите за обработкой отдельно.

Сезонность. В высокий сезон заявки идут сами, и счёт растёт без дополнительных усилий. Подумайте о потолке платежа или о сравнении с тем же месяцем прошлого года.

Что записать в договор

Примерные пункты; окончательную редакцию проверяет юрист.

• «Лидом считается обращение через форму на сайте, звонок длительностью не менее ___ секунд или сообщение в мессенджер, пришедшее через переход из поисковых систем по небрендовому запросу».
• «Не считаются лидами: повторные обращения одного клиента в течение ___ дней, спам, обращения не по профилю, обращения из регионов, где Заказчик не оказывает услуги».
• «Учёт ведётся в системах Заказчика: Яндекс Метрика, система учёта звонков, CRM. Исполнитель получает доступ на просмотр».
• «Заказчик вправе оспорить лид в течение ___ рабочих дней после получения реестра; спорные лиды не оплачиваются до согласования».
• «Ежемесячный платёж не превышает [сумма]».

О том, какие показатели честно измеримы, — в статье KPI в договоре.

Пример расчёта на условных цифрах

Допустим, сервис ремонта техники в областном центре договорился о цене 800 ₽ за целевой лид. Цифра условная: цена зависит от ниши, среднего чека и региона, сравнивайте несколько предложений.

К оплате: 46 × 800 ₽ = 36 800 ₽. Если бы оплачивались все 74 обращения, вышло бы 59 200 ₽ — разница 22 400 ₽ в месяц.

Проверка окупаемости: если из 46 лидов 18 стали заказами со средним чеком 5 000 ₽, выручка — 90 000 ₽. При марже 40 % прибыль около 36 000 ₽, что почти равно платежу. Значит, либо цену лида надо пересмотреть, либо поднять конверсию обработки. Как сверять реестр лидов с данными Метрики, разобрано в материале как читать отчёт подрядчика.

Перед тем как платить

• Пропишите определение лида и список неоплачиваемых случаев.
• Убедитесь, что формы, номера и CRM принадлежат вам.
• Договоритесь о модели атрибуции и исключении брендовых запросов.
• Закрепите срок и порядок оспаривания спорных лидов.
• Посчитайте, при какой конверсии в продажу цена лида окупается.

Вопросы и ответы

Как отличить лид из поиска от лида из рекламы?

Для форм это делается целями в Яндекс Метрике: у каждого достижения цели виден источник визита. Для звонков нужен подменный номер, который показывается посетителям из поиска, или система учёта звонков, связанная с Метрикой. Без такой разметки отделить поисковые обращения от остальных надёжно не получится.

Кто решает, целевой лид или нет?

Решает заказчик по правилам, записанным в договоре, а подрядчик вправе возразить. Хорошая практика — ежемесячный реестр лидов, где у каждого обращения указан статус и причина отклонения. Тогда спор идёт о конкретных строках, а не об общем впечатлении.

Надо ли платить за лид, который не купил?

В классической модели оплаты за лиды — да: подрядчик отвечает за приведение обращения, а продажа зависит от вашего менеджера, цены и предложения. Если вы хотите платить только за сделки, это уже модель процента от продаж или смешанная схема с бонусом за закрытую сделку.

Что делать, если лидов стало много, а бюджета не хватает?

Заранее поставить потолок ежемесячного платежа. Когда лиды выходят за потолок, вы платите фиксированную максимальную сумму. Можно также договориться о снижении цены лида после определённого объёма в месяц.