SEO за процент от продаж: как делить выручку честно

Процент от продаж — модель, при которой подрядчик получает оговорённую долю выручки или прибыли от заказов, пришедших на сайт из поисковых систем. Это самая «рыночная» модель: если поиск не приносит денег, подрядчик ничего не зарабатывает. Взамен вы открываете ему данные о продажах и соглашаетесь делиться выручкой, когда сайт начнёт работать. Без прозрачного учёта и чёткой базы модель быстро превращается в спор о том, чья это продажа.

Как устроена модель

Стороны договариваются, от чего считается процент: от выручки, от валовой прибыли или от прироста продаж сверх базы. Затем определяют, какие заказы относятся к поиску: обычно это заказы, у которых последний значимый переход — из поисковых систем. Данные берутся из электронной коммерции в Яндекс Метрике, из CRM или из учётной системы магазина. В конце месяца считают сумму подходящих заказов, вычитают возвраты и применяют процент.

Часто модель дополняют небольшой фиксированной частью на первые месяцы: пока продаж из поиска мало, подрядчику нужно на что-то работать, иначе он будет торопиться или откажется от проекта.

От чего считать процент

Плюсы и минусы

Плюсы. Интересы сторон совпадают: подрядчик заинтересован в продающих страницах, а не в позициях и трафике ради отчёта. Вы не платите крупные суммы, пока сайт не начал приносить деньги. Модель стимулирует работать с конверсией: карточками, ценами в сниппетах, доверием к сайту.

Минусы. Вам придётся раскрыть данные о продажах, а иногда и о марже. Когда сайт начнёт хорошо продавать, вы будете платить больше, чем при фиксированной плате. Подрядчик несёт риск, поэтому за него закладывает «премию» в процент. И, наконец, на продажи влияет масса факторов, которыми SEO-специалист не управляет: цены, наличие, сервис доставки.

Кому подходит

Модель уместна интернет-магазинам с налаженной электронной коммерцией и историей продаж, по которой можно посчитать базу. Она подходит, если вы готовы делиться данными и у вас стабильный ассортимент. Хорошо работает для сайтов, где сделка проходит онлайн и её легко связать с визитом.

Сайтам услуг со сделкой через звонок и долгим циклом продажи модель подходит хуже: связать оплату через два месяца с конкретным визитом трудно. Им проще оплата за лиды или смешанная схема. О бюджете магазина в целом — в материале бюджет для интернет-магазина.

Подводные камни

Атрибуция. Покупатель пришёл из рекламы, ушёл, через три дня вернулся из поиска и купил. Если считать по последнему переходу, продажа уйдёт SEO, хотя первый контакт дала реклама. Решите заранее, какую модель атрибуции используете, и не меняйте её в середине года.

Брендовый спрос. Покупатели, которые ищут ваш магазин по названию, — не заслуга подрядчика. Их заказы разумно исключать или считать по пониженной ставке.

Возвраты и отмены. Заказ оформлен, но не выкуплен или возвращён. Процент нужно считать от фактически оплаченных и невозвращённых заказов, а сверку делать с задержкой — например, по итогам месяца плюс срок на возврат.

Акции и сезон. Чёрная пятница, новогодние распродажи, сезон дачных товаров. Продажи растут без участия SEO. Сравнение с тем же месяцем прошлого года снимает часть этой проблемы.

Доступ к данным. Подрядчику нужно видеть заказы, иначе он не сможет проверить ваш расчёт. Но давать полный доступ к учётной системе необязательно: достаточно ежемесячного реестра заказов из поиска. Что из доступов остаётся вашим, разобрано в статье кому принадлежат аккаунты.

Что записать в договор

Примерные пункты; окончательную редакцию проверяет юрист.

• «Вознаграждение составляет ___ % от [выручки / валовой прибыли] по заказам, оплаченным и не возвращённым в течение ___ дней, источник которых — переход из поисковых систем по модели атрибуции [последний значимый переход]».
• «Из расчёта исключаются заказы по запросам, содержащим название магазина, и заказы, оформленные по телефону без связи с визитом».
• «Базовый уровень — продажи из поиска за тот же месяц предыдущего года; процент начисляется на [весь объём / прирост сверх базы]».
• «Заказчик ежемесячно до [число] предоставляет реестр заказов из поиска; Исполнитель вправе запросить сверку с данными Яндекс Метрики».
• «В первые ___ месяцев Исполнитель получает фиксированный платёж [сумма], который [засчитывается / не засчитывается] в счёт процента».

Про налоги и форму оплаты такого вознаграждения лучше уточнить у бухгалтера; общие соображения — в материале НДС и форма подрядчика.

Пример расчёта на условных цифрах

Допустим, интернет-магазин товаров для дома договорился о 10 % от валовой прибыли по небрендовым заказам из поиска сверх прошлогодней базы. Все цифры условные.

Прирост валовой прибыли — 133 000 ₽. Вознаграждение подрядчика: 10 % × 133 000 ₽ = 13 300 ₽. Если бы процент считали от всей выручки из поиска без вычетов, 10 % дали бы 130 000 ₽ — почти в десять раз больше. Поэтому база расчёта и вычеты важнее, чем сам процент.

Такой маленький итог в первые месяцы плохо мотивирует подрядчика, поэтому на старте нередко добавляют фиксированную часть. Как выдержать «пустые» месяцы, разобрано в материале сколько ждать результата.

Перед тем как платить

• Решите, от чего считается процент: выручка, маржа или прирост.
• Зафиксируйте модель атрибуции и не меняйте её без согласования.
• Исключите брендовые заказы, возвраты и неоплаченные заказы.
• Договоритесь, в каком виде и когда подрядчик получает реестр продаж.
• Обсудите с бухгалтером, как оформить переменное вознаграждение.

Вопросы и ответы

Почему подрядчики редко соглашаются на чистый процент от продаж?

Потому что первые месяцы продвижения почти не приносят продаж, а работу делать нужно сразу. К тому же на продажи влияют цены, ассортимент и сервис, которыми подрядчик не управляет. Поэтому чистый процент встречается редко, а чаще его сочетают с фиксированной частью.

Что надёжнее как база — выручка или прибыль?

Для заказчика честнее прибыль: вы не переплачиваете за товары с низкой наценкой. Но для этого придётся раскрыть себестоимость или договориться об условной марже по категориям. Если раскрывать маржу не хочется, считайте от выручки, но ставьте меньший процент и вычитайте возвраты.

Как проверить, что продажа действительно из поиска?

Включите электронную коммерцию в Яндекс Метрике: тогда у каждого заказа будет виден источник визита. Сверяйте этот отчёт с реестром заказов в CRM. Если расхождения большие, ищите заказы по телефону и в мессенджерах, которые Метрика не связывает с визитом.

Можно ли перейти на процент от продаж после абонентской платы?

Можно, и это даже удобнее: к тому времени у вас будет история продаж из поиска для расчёта базы. Переход стоит оформить дополнительным соглашением с новой формулой и сроком, после которого стороны оценят, работает ли схема.