Тревожные признаки в SEO: за что вы, возможно, переплачиваете

Переплата в SEO редко выглядит как завышенный счёт. Чаще вы платите обычную сумму, но за работу, которая не двигает бизнес, или за то, что потеряете при уходе от подрядчика. Ниже — признаки, по которым это видно заранее. Ни один из них сам по себе не доказывает недобросовестность, но каждый требует вопроса, а несколько признаков сразу — пересмотра договора.

Отчёт не связан с деньгами

Отчёт состоит из таблицы позиций и графика посещаемости, а про заявки, звонки и продажи в нём ничего нет. Цели в Метрике не настроены, и подрядчик не предлагает их настроить. Это значит, что вы оплачиваете показатели, которые удобно показывать, а не те, которые важны вам.

Что сделать: попросите добавить в отчёт заявки из поиска по данным Метрики и разделить брендовый и небрендовый трафик. Как сверять такой отчёт самостоятельно, описано на странице о чтении отчёта.

У вас нет доступа к аккаунтам

Счётчик Метрики, Вебмастер, Search Console, хостинг или даже домен зарегистрированы на подрядчика. Вам присылают скриншоты, а на просьбу дать доступ отвечают «это наша внутренняя кухня». В такой схеме вы не можете проверить ни одну цифру, а при расторжении договора рискуете остаться без истории данных или без сайта.

Что сделать: попросите перенести права на аккаунт компании, а подрядчику выдать гостевой или представительский доступ. Это обычная практика, и добросовестный исполнитель не возражает. Подробнее — на странице о правах на аккаунты.

Ссылки в аренду без вашего ведома

Часть бюджета уходит на арендные ссылки — размещения, за которые платят ежемесячно. Вы об этом не знаете, списка адресов не видите, а ссылки оформлены на аккаунт подрядчика на бирже. Когда вы прекратите сотрудничество, оплата остановится, ссылки снимут, и часть достигнутого может уйти вместе с ними.

Что сделать: запросите полный список ссылок с адресами страниц, датой размещения и типом — вечная или арендная. Договоритесь, что арендные ссылки покупаются только с вашего согласия и отдельной строкой в смете.

«Секретные методы» и уклончивые ответы

Подрядчик не объясняет, что именно делает, ссылаясь на ноу-хау, особые договорённости или «закрытые технологии». В SEO нет секретов, которые нельзя описать словами: тексты, структура, техническое состояние, ссылки, поведенческие сигналы. Отказ объяснять обычно означает либо отсутствие работы, либо методы, за которые поисковые системы наказывают сайт.

Что сделать: попросите письменно перечислить, какие работы выполнены за месяц и где их результат виден. Если среди ответов звучат накрутка поведенческих факторов или массовые дорвеи, оцените риски: санкции поисковиков ложатся на ваш сайт, а не на подрядчика.

Одни и те же работы каждый месяц

В отчётах из месяца в месяц повторяется один набор: «мониторинг позиций», «анализ конкурентов», «техническая оптимизация», «работа с семантикой». Без адресов страниц, без списка изменений, без документов. Такие формулировки удобны тем, что их нельзя опровергнуть, — и нельзя проверить.

Что сделать: попросите, чтобы каждая работа в отчёте сопровождалась проверяемым следом — адресом страницы, перечнем исправлений, файлом. Этот принцип стоит закрепить в договоре; как это сделать, разобрано на странице о том, что прописать в договоре.

Другие признаки, которые стоит знать

• Гарантии топа в короткий срок. Ни один подрядчик не управляет поисковой системой. Обещание «топ-10 за месяц» говорит либо о запросах без спроса, либо о рискованных методах.
• Оплата за позиции по запросам, которые выбрал подрядчик. Если список запросов составлен без вас, в нём легко оказаться фразам, по которым сайт и так в топе или которые никто не ищет. Устройство этой модели описано на странице об оплате за позиции.
• Длинный минимальный срок без права выйти. Договор на год с запретом расторжения и штрафами за досрочный уход перекладывает весь риск на вас.
• Смета без расшифровки. Одна строка «SEO-продвижение» без разбивки на работы, тексты и ссылки не позволяет понять, за что вы платите.
• Тексты, которые нельзя читать. Страницы, набитые ключевыми фразами, отпугивают клиентов, даже если приводят посетителей.

Таблица: признак — вопрос подрядчику

Пример на условном бизнесе

Допустим, интернет-магазин товаров для дома платит абонентскую плату полтора года. Отчёты показывают рост позиций, но продажи из поиска не меняются. Владелец просит список ссылок и узнаёт, что значительная часть бюджета ежемесячно уходит на аренду, а ссылки оформлены на аккаунт подрядчика. При уходе их снимут. Это не повод для паники: можно договориться о постепенной замене арендных ссылок на вечные, о передаче списка и о переходном периоде. Но решение о таких расходах должно приниматься вместе с заказчиком, а не за него.

Перед тем как платить

• Отчёт содержит заявки из поиска, а не только позиции и посещаемость.
• Аккаунты Метрики, Вебмастера, Search Console, хостинга и домена — на вашей компании.
• Есть полный список ссылок с типом размещения.
• Каждая работа в отчёте подтверждена адресом, документом или перечнем изменений.
• Договор позволяет выйти без больших штрафов при отсутствии результата.

Вопросы и ответы

Если я нашёл один тревожный признак, нужно ли сразу менять подрядчика?

Нет. Один признак — повод задать вопрос и посмотреть на ответ. Часто дело в небрежности оформления отчётов, которую легко исправить. Серьёзно задуматься стоит, когда признаков несколько и подрядчик уходит от прямых ответов.

Арендные ссылки — это всегда плохо?

Не всегда. Это рабочий инструмент, но расход на него должен быть согласован с вами, виден отдельной строкой и сопровождаться списком адресов. Плохо, когда об аренде вы узнаёте при расторжении договора.

Можно ли проверить, что подрядчик не использует запрещённые методы?

Полностью — нет, но косвенные признаки видны. В Вебмастере и Search Console смотрите предупреждения и уведомления о нарушениях, в Метрике — резкие всплески визитов с очень короткой продолжительностью. Если что-то из этого появилось, запросите объяснение письменно.

Почему одинаковые формулировки работ в отчётах — проблема?

Потому что их нельзя проверить. Формулировка «техническая оптимизация» может означать и большую работу, и её отсутствие. Когда к каждой строке приложен адрес страницы или перечень изменений, отчёт превращается из описания в доказательство.