# Как читать отчёт SEO-подрядчика: что проверить самому

Адрес: https://seoplati.ru/kontrol/kak-chitat-otchet/
Кратко: Как читать отчёт SEO-подрядчика: что сверить в Яндекс Метрике, Вебмастере и Search Console, как отличить позиции от заявок и учесть бренд и сезонность.

Суть:
- Отчёт проверяется по вашим счётчикам, а не по скриншотам подрядчика
- Позиции, трафик и заявки — три разных уровня, и важен последний
- Брендовый трафик и сезонность нужно вычесть, прежде чем хвалить или ругать


Отчёт подрядчика читают не для того, чтобы поверить или не поверить, а чтобы сверить. Почти каждую цифру из ежемесячного отчёта можно проверить за полчаса в Яндекс Метрике, Яндекс Вебмастере и Google Search Console — бесплатных инструментах, доступ к которым должен быть у вас самих. Если цифры сходятся и ведут к заявкам, отчёт честный. Если не сходятся или обрываются на позициях, это повод для разговора.

## Сначала — доступы

Проверять можно только то, к чему у вас есть доступ. Счётчик Метрики, сайт в Вебмастере и ресурс в Search Console должны быть заведены на аккаунт вашей компании, а подрядчик — получать права гостя или представителя. Если всё зарегистрировано на агентство, вы читаете не данные, а пересказ данных. Как закрепить это в договоре, разобрано на странице [о правах на аккаунты](https://seoplati.ru/dogovor/prava-na-akkaunty/).

## Три уровня результата: позиции, трафик, заявки

Большинство отчётов строятся снизу вверх: сначала таблица позиций, потом график посещаемости, а про заявки — одной строкой или никак. Читать лучше в обратном порядке.

**Заявки и звонки.** Это то, за что бизнес платит. В Метрике смотрите отчёт по целям с сегментом «трафик из поисковых систем». Если цели не настроены — это первое, что нужно исправить, и задача на подрядчике или вашем маркетологе. Без целей любой отчёт остаётся разговором о посещаемости.

**Трафик из поиска.** В Метрике — отчёт «Источники, сводка», строка поисковых систем. Сравнивайте не с прошлым месяцем, а с тем же месяцем прошлого года и с периодом до начала работ. Отдельно смотрите, на какие страницы приходят посетители: если растёт только блог, а страницы услуг стоят на месте, рост может не дойти до денег.

**Позиции.** Полезный, но самый слабый показатель. Позиция по запросу ничего не стоит, если запрос никто не ищет или он не коммерческий. Проверьте, сколько запросов в отчётной таблице действительно приводят клиентов, и есть ли среди них те, с которых вы сами начинали бы поиск своей услуги.

## Что смотреть в Яндекс Вебмастере

В разделе «Поисковые запросы» видны показы и клики вашего сайта в Яндексе по запросам. Это независимая от подрядчика картина: если в отчёте «позиции выросли», а показы и клики в Вебмастере не изменились, рост пришёлся на запросы без спроса.

В разделе индексирования посмотрите, сколько страниц сайта находится в поиске и не выпадают ли они. В разделе диагностики — нет ли предупреждений о проблемах сайта. Если подрядчик в отчёте об этом молчит, а предупреждения висят месяцами, вопрос к качеству работы.

## Что смотреть в Google Search Console

Отчёт «Эффективность» показывает клики, показы, средний CTR и среднюю позицию по запросам и страницам. Включите сравнение периодов и отфильтруйте запросы, содержащие название вашей компании, — так вы отделите брендовый трафик. В отчёте об индексировании страниц видно, какие страницы Google проиндексировал, а какие исключил и почему.

## Брендовый трафик: главный источник самообмана

Люди, которые ищут вас по названию, придут и без SEO. Брендовый трафик растёт от рекламы, сарафанного радио, офлайн-вывесок, но в отчёте подрядчика он легко выдаётся за результат продвижения. Попросите разделять в отчёте брендовые и небрендовые запросы. В Метрике и Вебмастере это можно проверить самостоятельно: посмотрите поисковые фразы и вычтите те, где есть название компании или адрес сайта. Оценивать работу SEO стоит по небрендовой части.

## Сезонность: сравнивайте год к году

Спрос на кондиционеры, ремонт крыш или подарки меняется в разы в течение года. Рост в сезон не заслуга подрядчика, падение после сезона не его вина. Правило простое: сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года. Если истории нет, посмотрите динамику спроса по ключевым запросам в Вордстате — там видно, растёт интерес к теме или падает. Подробнее о том, сколько обычно ждать первых сдвигов, — на странице [о сроке результата](https://seoplati.ru/byudzhet/srok-rezultata/).

## Таблица: строка отчёта — что проверить

| Строка в отчёте | Что проверить самому | Где |
|---|---|---|
| «Позиции выросли по N запросам» | Есть ли у этих запросов спрос и выросли ли по ним показы и клики | Вебмастер, «Поисковые запросы»; Search Console, «Эффективность» |
| «Трафик из поиска вырос на X %» | Сравнение с тем же месяцем прошлого года, доля бренда | Метрика, «Источники, сводка» |
| «Получено N заявок» | Совпадает ли число с целями и с вашей CRM или журналом звонков | Метрика, цели; ваша CRM |
| «Написано N текстов» | Опубликованы ли тексты, попали ли страницы в поиск | Сайт; Вебмастер, индексирование |
| «Закуплено N ссылок» | Список адресов, на каких сайтах, видны ли они | Вебмастер, внешние ссылки; Search Console, «Ссылки» |
| «Исправлены технические ошибки» | Какие именно, исчезли ли предупреждения | Вебмастер, диагностика |
| «Проведён аудит» | Есть ли документ и какие пункты из него уже внедрены | Отчёт, сайт |

## Как задавать вопросы по отчёту

Вопросы лучше задавать письменно и по конкретным строкам: «В отчёте рост трафика на 30 %, в Метрике по небрендовым запросам я вижу 5 %. Где расхождение?» Так разговор идёт о данных, а не об ощущениях. Хороший подрядчик спокойно объяснит разницу: другой период, другой сегмент, учёт картинок или новостей. Плохой ответит общими словами про алгоритмы. Что именно должно быть в отчёте по договору, описано на странице [об актах и отчётах](https://seoplati.ru/dogovor/akty-i-otchety/), а какие показатели честно закреплять как цели — в разделе [о KPI](https://seoplati.ru/dogovor/kpi/).

## Пример на условном бизнесе

Допустим, сервис ремонта техники в областном центре получает отчёт: «Трафик из поиска +40 %, 25 запросов в топ-10». В Метрике владелец видит: рост в основном брендовый, после запуска рекламы на радио. Небрендовый трафик вырос на 8 %, заявок с поиска стало на две больше. Из 25 запросов в топе 15 — с нулевым спросом. Вывод: работа идёт, но отчёт приукрашивает. Разумный шаг — попросить переписать отчёт с разделением бренда и списком запросов со спросом, а не менять подрядчика сразу.

## Перед тем как платить

- Доступы к Метрике, Вебмастеру и Search Console оформлены на вашу компанию.
- В Метрике настроены цели на заявки и звонки, их видно в отчёте.
- Брендовые запросы в отчёте отделены от небрендовых.
- Сравнение идёт с тем же месяцем прошлого года, а не только с прошлым месяцем.
- По каждой выполненной работе есть проверяемый след: адрес страницы, список ссылок, перечень исправлений.

## Вопросы и ответы

### Почему цифры в отчёте подрядчика не совпадают с моей Метрикой?

Небольшие расхождения нормальны: подрядчик мог взять другой период, другой сегмент, учитывать роботов или считать визиты по другой атрибуции. Попросите указать в отчёте, откуда взята каждая цифра и за какие даты. Если после этого расхождение остаётся большим, это повод разбираться дальше.

### Нужно ли проверять позиции самому?

Ручной проверкой позиций легко обмануться: выдача зависит от региона, истории поиска и устройства. Надёжнее смотреть показы и клики в Вебмастере и Search Console — они показывают, как сайт видели реальные пользователи. Позиции из отчёта используйте как подсказку, а не как доказательство.

### Как часто нужно сверять отчёт?

Достаточно раз в месяц, при получении отчёта и до подписания акта. Полчаса на сверку окупаются: вы видите проблемы раньше, чем они превращаются в несколько месяцев оплаты без результата.

### Что делать, если в отчёте нет заявок совсем?

Попросите подрядчика настроить цели в Метрике или сделайте это силами своего маркетолога. Пока цели не настроены, оценивать SEO по деньгам невозможно, и любой отчёт остаётся отчётом о посещаемости.