Как читать отчёт SEO-подрядчика: что проверить самому

Отчёт подрядчика читают не для того, чтобы поверить или не поверить, а чтобы сверить. Почти каждую цифру из ежемесячного отчёта можно проверить за полчаса в Яндекс Метрике, Яндекс Вебмастере и Google Search Console — бесплатных инструментах, доступ к которым должен быть у вас самих. Если цифры сходятся и ведут к заявкам, отчёт честный. Если не сходятся или обрываются на позициях, это повод для разговора.

Сначала — доступы

Проверять можно только то, к чему у вас есть доступ. Счётчик Метрики, сайт в Вебмастере и ресурс в Search Console должны быть заведены на аккаунт вашей компании, а подрядчик — получать права гостя или представителя. Если всё зарегистрировано на агентство, вы читаете не данные, а пересказ данных. Как закрепить это в договоре, разобрано на странице о правах на аккаунты.

Три уровня результата: позиции, трафик, заявки

Большинство отчётов строятся снизу вверх: сначала таблица позиций, потом график посещаемости, а про заявки — одной строкой или никак. Читать лучше в обратном порядке.

Заявки и звонки. Это то, за что бизнес платит. В Метрике смотрите отчёт по целям с сегментом «трафик из поисковых систем». Если цели не настроены — это первое, что нужно исправить, и задача на подрядчике или вашем маркетологе. Без целей любой отчёт остаётся разговором о посещаемости.

Трафик из поиска. В Метрике — отчёт «Источники, сводка», строка поисковых систем. Сравнивайте не с прошлым месяцем, а с тем же месяцем прошлого года и с периодом до начала работ. Отдельно смотрите, на какие страницы приходят посетители: если растёт только блог, а страницы услуг стоят на месте, рост может не дойти до денег.

Позиции. Полезный, но самый слабый показатель. Позиция по запросу ничего не стоит, если запрос никто не ищет или он не коммерческий. Проверьте, сколько запросов в отчётной таблице действительно приводят клиентов, и есть ли среди них те, с которых вы сами начинали бы поиск своей услуги.

Что смотреть в Яндекс Вебмастере

В разделе «Поисковые запросы» видны показы и клики вашего сайта в Яндексе по запросам. Это независимая от подрядчика картина: если в отчёте «позиции выросли», а показы и клики в Вебмастере не изменились, рост пришёлся на запросы без спроса.

В разделе индексирования посмотрите, сколько страниц сайта находится в поиске и не выпадают ли они. В разделе диагностики — нет ли предупреждений о проблемах сайта. Если подрядчик в отчёте об этом молчит, а предупреждения висят месяцами, вопрос к качеству работы.

Что смотреть в Google Search Console

Отчёт «Эффективность» показывает клики, показы, средний CTR и среднюю позицию по запросам и страницам. Включите сравнение периодов и отфильтруйте запросы, содержащие название вашей компании, — так вы отделите брендовый трафик. В отчёте об индексировании страниц видно, какие страницы Google проиндексировал, а какие исключил и почему.

Брендовый трафик: главный источник самообмана

Люди, которые ищут вас по названию, придут и без SEO. Брендовый трафик растёт от рекламы, сарафанного радио, офлайн-вывесок, но в отчёте подрядчика он легко выдаётся за результат продвижения. Попросите разделять в отчёте брендовые и небрендовые запросы. В Метрике и Вебмастере это можно проверить самостоятельно: посмотрите поисковые фразы и вычтите те, где есть название компании или адрес сайта. Оценивать работу SEO стоит по небрендовой части.

Сезонность: сравнивайте год к году

Спрос на кондиционеры, ремонт крыш или подарки меняется в разы в течение года. Рост в сезон не заслуга подрядчика, падение после сезона не его вина. Правило простое: сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года. Если истории нет, посмотрите динамику спроса по ключевым запросам в Вордстате — там видно, растёт интерес к теме или падает. Подробнее о том, сколько обычно ждать первых сдвигов, — на странице о сроке результата.

Таблица: строка отчёта — что проверить

Как задавать вопросы по отчёту

Вопросы лучше задавать письменно и по конкретным строкам: «В отчёте рост трафика на 30 %, в Метрике по небрендовым запросам я вижу 5 %. Где расхождение?» Так разговор идёт о данных, а не об ощущениях. Хороший подрядчик спокойно объяснит разницу: другой период, другой сегмент, учёт картинок или новостей. Плохой ответит общими словами про алгоритмы. Что именно должно быть в отчёте по договору, описано на странице об актах и отчётах, а какие показатели честно закреплять как цели — в разделе о KPI.

Пример на условном бизнесе

Допустим, сервис ремонта техники в областном центре получает отчёт: «Трафик из поиска +40 %, 25 запросов в топ-10». В Метрике владелец видит: рост в основном брендовый, после запуска рекламы на радио. Небрендовый трафик вырос на 8 %, заявок с поиска стало на две больше. Из 25 запросов в топе 15 — с нулевым спросом. Вывод: работа идёт, но отчёт приукрашивает. Разумный шаг — попросить переписать отчёт с разделением бренда и списком запросов со спросом, а не менять подрядчика сразу.

Перед тем как платить

• Доступы к Метрике, Вебмастеру и Search Console оформлены на вашу компанию.
• В Метрике настроены цели на заявки и звонки, их видно в отчёте.
• Брендовые запросы в отчёте отделены от небрендовых.
• Сравнение идёт с тем же месяцем прошлого года, а не только с прошлым месяцем.
• По каждой выполненной работе есть проверяемый след: адрес страницы, список ссылок, перечень исправлений.

Вопросы и ответы

Почему цифры в отчёте подрядчика не совпадают с моей Метрикой?

Небольшие расхождения нормальны: подрядчик мог взять другой период, другой сегмент, учитывать роботов или считать визиты по другой атрибуции. Попросите указать в отчёте, откуда взята каждая цифра и за какие даты. Если после этого расхождение остаётся большим, это повод разбираться дальше.

Нужно ли проверять позиции самому?

Ручной проверкой позиций легко обмануться: выдача зависит от региона, истории поиска и устройства. Надёжнее смотреть показы и клики в Вебмастере и Search Console — они показывают, как сайт видели реальные пользователи. Позиции из отчёта используйте как подсказку, а не как доказательство.

Как часто нужно сверять отчёт?

Достаточно раз в месяц, при получении отчёта и до подписания акта. Полчаса на сверку окупаются: вы видите проблемы раньше, чем они превращаются в несколько месяцев оплаты без результата.

Что делать, если в отчёте нет заявок совсем?

Попросите подрядчика настроить цели в Метрике или сделайте это силами своего маркетолога. Пока цели не настроены, оценивать SEO по деньгам невозможно, и любой отчёт остаётся отчётом о посещаемости.