KPI в договоре на SEO: какие честные, а какие — ловушка

KPI в договоре на SEO имеет смысл, если его можно измерить в ваших собственных системах аналитики, если на него влияет работа подрядчика и если он связан с деньгами бизнеса. Поисковый трафик на коммерческие страницы, число целевых обращений из поиска, выполнение плана работ — честные показатели. Позиции по десятку запросов, «видимость» во внешнем сервисе, к которому у вас нет доступа, или число купленных ссылок — показатели, которые легко выполнить без пользы для вас.

Три вопроса к любому показателю

Прежде чем вписать показатель в договор, проверьте его тремя вопросами:

1. Где он измеряется? Если только в инструменте подрядчика, вы зависите от его данных. Лучше — Яндекс Метрика, Яндекс Вебмастер, Google Search Console, к которым у вас есть доступ.
2. Влияет ли на него подрядчик? Продажи зависят от цены, менеджеров, наличия товара. Трафик из поиска — в большей степени от SEO.
3. Можно ли его выполнить, не принеся пользы? Если да, рано или поздно так и будет: не из злого умысла, а потому что оплата привязана именно к нему.

Сравнение распространённых KPI

Почему позиции — частая ловушка

Оплата за позиции выглядит прозрачной: запрос в топе — плати. Но список запросов составляет подрядчик, и в него легко попадают формулировки, которые почти никто не ищет. Сайт стоит на первом месте по запросу, который набирают несколько раз в месяц, — KPI выполнен, звонков нет. Кроме того, позиции разнятся по регионам и устройствам, а у разных инструментов съёма свои погрешности. Подробнее о плюсах и минусах этой модели — на странице про оплату за позиции.

Если без позиций не обойтись, закрепите в договоре: список запросов согласован заказчиком, для каждого указан регион, частота проверена в Вордстате, способ проверки и время съёма описаны.

Как описать KPI в договоре

Показатель без методики измерения — источник споров. В пункте должно быть: что измеряем, где, за какой период, с чем сравниваем и что исключаем.

Примерная формулировка: «Показатель — число визитов из поисковых систем на страницы разделов „Услуги“ и „Каталог“ по данным счётчика Яндекс Метрики Заказчика, без учёта роботов, за календарный месяц. Базовое значение — среднее за три месяца до начала работ. Целевое значение — рост на согласованный сторонами процент относительно базы того же месяца прошлого года». Окончательную редакцию согласуйте с юристом.

Отдельно запишите исключения: технические сбои сайта по вине заказчика, смена структуры без согласования с подрядчиком, обновления алгоритмов поисковиков, резкие сезонные колебания. Без этого любая просадка превращается в спор.

Сроки: когда KPI начинает действовать

Первые месяцы работы уходят на аудит, исправления и подготовку контента. Ставить KPI с первого месяца — значит платить за отсутствие результата, которого и не могло быть, или давить на подрядчика, чтобы он показывал быстрые, но бесполезные цифры. Разумнее записать, с какого месяца показатель учитывается, и что до этого оплата идёт за работы по плану. Как планировать бюджет на такие «пустые» месяцы, разобрано в материале сколько ждать результата.

Пример на условном бизнесе

Допустим, интернет-магазин товаров для дома договаривается о смешанной схеме: фиксированная часть за план работ и бонус за рост поискового трафика на каталог. Базой берут средние значения за три месяца до старта, сравнение — с тем же месяцем прошлого года, чтобы не платить бонус за сезонный рост перед праздниками. Бонус начисляется с четвёртого месяца. Блог и информационные статьи в расчёт не входят: их трафик полезен, но заявок почти не приносит. Как устроены такие комбинации, описано на странице о смешанных моделях оплаты.

Вопросы подрядчику до подписания

• В какой системе вы предлагаете измерять показатель и есть ли у нас к ней доступ?
• Как вы будете отделять сезонный рост от результата работы?
• Какие страницы и запросы входят в расчёт, а какие нет?
• С какого месяца показатель начинает учитываться?
• Что будет, если показатель не выполнен: перерасчёт, бонус не платится, пересмотр плана?

Перед тем как платить

• Показатель измеряется в ваших Метрике, Вебмастере или Search Console.
• Описаны период, база сравнения и исключения.
• Список запросов, если он есть, согласован вами и проверен по частоте.
• Цели в Метрике настроены и проверены до старта.
• Понятно, что происходит при невыполнении показателя.

Вопросы и ответы

Можно ли вообще не прописывать KPI в договоре?

Можно, если вы платите за работы по плану и регулярно проверяете отчёты. В этом случае договор фиксирует объём, а результат вы оцениваете сами по своей аналитике. Отсутствие KPI честнее, чем показатель, который можно выполнить без пользы для бизнеса.

Стоит ли привязывать оплату к продажам?

Продажи зависят от многих факторов вне SEO: цен, ассортимента, работы менеджеров, рекламы. Если привязать к ним оплату, подрядчику придётся отвечать за то, на что он не влияет, а вам — раскрывать коммерческие данные. Чаще продажи используют как ориентир, а основанием оплаты делают целевые обращения из поиска.

Как проверить, что цели в Метрике считают правильно?

Перед стартом пройдите путь клиента сами: отправьте тестовую заявку, нажмите на телефон, оформите заказ и убедитесь, что цель сработала один раз. Попросите подрядчика описать в договоре или приложении, какие цели учитываются. Если цели меняются в процессе, это стоит согласовывать письменно.

Что делать, если показатель не выполнен по причинам, не зависящим от подрядчика?

Для этого в договор заранее вписывают исключения: сбои сайта, изменения без согласования, сезонность, крупные обновления алгоритмов. Если причина подпадает под исключение, показатель пересматривают по договорённости сторон. Если исключений в договоре нет, спор придётся решать переговорами, поэтому их лучше обсудить до подписания.