Бюджет на SEO для сайта услуг: как спланировать расходы

Бюджет на SEO для сайта услуг удобнее всего планировать «снизу вверх»: сначала посчитать, сколько вы готовы платить за одну заявку, потом — сколько посадочных страниц нужно подготовить, и только после этого сравнивать с предложениями подрядчиков. Сайт услуг обычно небольшой, и основные деньги уходят не на технику, а на страницы услуг, доверие и учёт обращений. Ниже — формулы, пример на условном бизнесе и разбивка расходов по этапам.

Чем сайт услуг отличается в бюджете

У сайта услуг немного страниц, но каждая из них работает как отдельный продавец. Человек ищет конкретную услугу в конкретном месте и решает за минуту, звонить или нет. Поэтому:

• Техническая часть обычно скромная. На сайте из нескольких десятков страниц мало мест, где может сломаться индексация, и разовый технический аудит закрывает большинство вопросов.
• Главная статья — посадочные страницы. Под каждую услугу и важное направление нужна своя страница с ценами или порядком расчёта, этапами, сроками, примерами работ и ответами на вопросы.
• Доверие стоит денег. Фото реальных работ, лицензии, сведения о мастерах, реальные отзывы — это не SEO-работа в узком смысле, но без неё трафик не превращается в обращения.
• Учёт заявок обязателен. Если вы не видите, сколько звонков и форм пришло из поиска, бюджет невозможно оценить.

Шаг 1. Посчитайте допустимую стоимость заявки

Начните не с прайса подрядчика, а со своей экономики. Простая формула:

Допустимая стоимость заявки = средняя прибыль с заказа × доля заявок, которые становятся заказом.

Условный пример: сервис ремонта техники в областном центре. Допустим, средняя прибыль с одного заказа — 3 000 ₽, а заказом становится каждая третья заявка. Тогда одна заявка стоит для бизнеса около 1 000 ₽, и платить за неё больше — значит работать в убыток. Цифры условные: подставьте свои из учёта.

Дальше оцените потолок бюджета:

Потолок ежемесячного бюджета = ожидаемое число заявок из поиска × допустимая стоимость заявки.

Сразу оговоримся: в первые месяцы заявок из поиска будет мало или не будет совсем, поэтому потолок — это ориентир для зрелой фазы, а не сумма, которую SEO обязано «отбить» с первого месяца. Как распределять деньги, пока роста нет, разобрано на странице сколько ждать результата.

Шаг 2. Посчитайте посадочные страницы

Вторая формула — для контентной части:

Бюджет на контент = число новых или переделываемых страниц × стоимость подготовки одной страницы.

В стоимость страницы входит не только текст: ещё сбор запросов под неё, структура, вёрстка блоков, фото, проверка специалистом. Попросите подрядчика назвать эту цену одной строкой — так проще планировать.

Для условного сервиса ремонта техники список мог бы выглядеть так:

Сначала оплачиваются страницы с высоким приоритетом. Статьи — последние в очереди: для сайта услуг они полезны, но заявки приносят прежде всего страницы услуг.

Шаг 3. Разложите расходы по этапам

Пример ниже показывает, как может распределяться условный годовой бюджет по этапам. Доли — иллюстрация логики, не норма.

Обратите внимание: настройка учёта стоит в самом начале. Цели в Яндекс Метрике на отправку формы и клик по номеру телефона, отдельный номер для сайта или хотя бы вопрос «откуда вы о нас узнали» у администратора — без этого через полгода у вас будет отчёт о позициях, но не будет ответа, окупились ли деньги.

Какую модель оплаты выбрать

Для сайта услуг логично выглядит фиксированная часть за работу и отдельная оплата контента по факту. Соблазн платить сразу за заявки понятен, но у этой модели свои условия: подрядчику нужен доступ к учёту, договорённость о том, что считать заявкой, и защита от спама. Подробности — на странице про оплату за лиды и звонки. Компромиссный вариант — фикс плюс бонус за рост заявок, он разобран в материале про смешанные модели.

Какую бы модель вы ни выбрали, показатели, от которых зависит оплата, записывайте в договор точно: источник данных, период, способ подсчёта. Что из этого измеримо, а что превращается в спор, разобрано на странице KPI в договоре.

Если вы работаете в одном городе

Многие сайты услуг работают на один город. Тогда часть бюджета уходит на карточки организации в картах и на отзывы, а набор страниц короче. Особенности такого бюджета описаны отдельно — в материале про локальный бизнес.

Перед тем как платить

• Посчитайте допустимую стоимость заявки по своим цифрам.
• Составьте список посадочных страниц с приоритетами и согласуйте его с подрядчиком.
• Узнайте цену подготовки одной страницы, включая вёрстку и фото.
• Настройте цели в Метрике и учёт звонков до начала работ.
• Решите, кто на вашей стороне даёт фактуру для страниц: цены, сроки, примеры работ.

Вопросы и ответы

Сколько посадочных страниц нужно сайту услуг?

Столько, сколько у вас отдельных услуг и направлений, на которые люди ищут отдельно. Если по двум услугам ищут разными словами и ждут разной информации, им нужны разные страницы. Если поиск и ответ одинаковые, страницы лучше объединить. Список стоит составить вместе с подрядчиком на основе собранных запросов, а не по внутреннему прайсу компании.

Нужен ли сайту услуг блог?

Как основной источник заявок — обычно нет. Статьи помогают отвечать на вопросы клиентов и поддерживают страницы услуг внутренними ссылками, но оплачивать их разумно после того, как готовы посадочные страницы. Если бюджет ограничен, деньги на статьи лучше отложить до второй половины года.

Что делать, если заявки из поиска не отличить от других?

Сначала настроить учёт, и только потом оценивать результат. Минимальный вариант — цели в Яндекс Метрике на формы и клики по телефону плюс вопрос об источнике при каждом звонке. Без такого учёта любой отчёт подрядчика придётся принимать на веру, а это плохая основа для решения о продлении договора.

Можно ли сэкономить на текстах, написав их самостоятельно?

Можно, если вы готовы писать по заданию специалиста и в срок. Владелец бизнеса часто лучше любого копирайтера знает услугу, цены и частые вопросы клиентов. Тогда за подрядчиком остаются задания, редактура и проверка, а бюджет на контент заметно снижается. Главное — договориться о сроках, чтобы ваши тексты не стали узким местом всего плана.