Из чего складывается бюджет на SEO: статьи расходов

Бюджет на SEO складывается не из одной «абонентки», а из нескольких статей: работы специалиста, создания контента, внешних факторов (ссылок и упоминаний) и доработок самого сайта. Часть этих денег уходит подрядчику, часть — программисту, копирайтеру или вашим же сотрудникам. Если планировать только оплату агентства, остальные статьи всплывут посреди года как «непредвиденные». Ниже — как разложить бюджет по статьям, какие из них постоянные, какие переменные и какие вопросы задать подрядчику до подписания.

Четыре группы расходов

Удобно делить все деньги на продвижение на четыре группы. Так проще сравнивать коммерческие предложения: у одного подрядчика тексты входят в ежемесячную плату, у другого оплачиваются отдельно, и без разбивки по группам суммы несопоставимы.

Первая группа — это «голова» проекта: человек, который решает, что делать и в каком порядке. Остальные три — руки, которые это выполняют. Частая ошибка — оплачивать только голову: специалист пишет задания, а внедрять их некому, потому что на программиста и тексты денег не заложили.

Постоянная и переменная части

Работу специалиста планируйте как постоянный ежемесячный расход. Её объём меняется слабо: анализ, задания, контроль внедрения и отчёт нужны каждый месяц. Как устроена такая оплата и что в неё должно входить, подробно разобрано на странице про абонентскую плату.

Контент, внешние факторы и доработки — переменные. Их объём зависит от плана на конкретный месяц: в одном нужно переписать десять страниц услуг, в другом — только поправить мета-теги. Для переменных статей просите отдельную смету под задачу и утверждайте её до начала работ. Разовые крупные работы — аудит, переезд на новый движок, сбор семантики — разумно оформлять как проектную оплату с фиксированным результатом, а не растворять в ежемесячной сумме.

Как распределить доли

Универсальной пропорции нет: сайту с хорошей техникой и пустыми разделами нужны тексты, сайту с богатым контентом и медленным шаблоном — программист. Но полезно заранее договориться, какую долю бюджета получает каждая статья на старте и после него. Ниже пример на условных цифрах — он показывает логику, а не норму.

Допустим, вы готовы тратить на продвижение условные 100 единиц в месяц.

Логика такая: в начале больше денег уходит на исправление техники, потому что без этого тексты и ссылки работают вполсилы. Когда основные ошибки закрыты, доля разработки падает, а освободившиеся деньги переходят в контент. Ваши пропорции могут быть совсем другими — главное, чтобы они были записаны и пересматривались раз в квартал по итогам отчётов.

Скрытые расходы

Есть статьи, которые редко попадают в смету подрядчика, но влияют на итоговую сумму:

• Время ваших сотрудников. Кто-то должен согласовывать тексты, отвечать на вопросы о товарах и услугах, давать доступы. Если этого человека нет, работы стоят.
• Разработчик на вашей стороне. Если сайт поддерживает отдельная студия, правки по SEO-заданиям оплачиваются ей, а не SEO-подрядчику.
• Фото и иллюстрации. Собственные фотографии товаров, работ, команды почти всегда нужны и почти никогда не входят в SEO-пакет.
• Хостинг и домен. Переезд на более быстрый сервер или продление домена — мелочь, но её тоже стоит заложить.
• Платные инструменты подрядчика. Иногда их стоимость перекладывают на заказчика отдельной строкой. Уточните это заранее.

Бесплатные инструменты поисковиков — Яндекс Метрика, Яндекс Вебмастер, Google Search Console — покрывают базовый контроль, и платить за доступ к ним не нужно.

Как запросить смету по статьям

Одна общая сумма без расшифровки — плохая основа для бюджета. Попросите подрядчика разложить предложение по статьям и ответить на вопросы:

1. Что входит в ежемесячную плату, а что оплачивается отдельно?
2. Сколько страниц текста в месяц включено и сколько стоит каждая следующая?
3. Кто внедряет правки на сайте — подрядчик, ваш программист или вы сами?
4. Входят ли внешние факторы в сумму и как вы увидите, за что заплачено?
5. Какие расходы могут появиться позже и при каких условиях?

Ответы перенесите в договор: состав работ, объём и порядок согласования дополнительных расходов. Что именно записать, разобрано в материале что прописать в договоре на SEO, а то, как подтверждать выполнение каждой статьи, — в разделе про акты и отчёты.

Если в смете остаётся строка вроде «комплекс работ по продвижению» без единой цифры объёма, это повод насторожиться. Другие подобные сигналы собраны на странице тревожные признаки.

Перед тем как платить

• Разделите бюджет на четыре группы и проверьте, что каждая получила деньги, а не только работа специалиста.
• Уточните, кто и за чей счёт внедряет правки на сайте.
• Получите смету по статьям, а не общую сумму.
• Запишите в договор, как согласуются переменные расходы до начала работ.
• Заложите резерв на скрытые расходы: фото, программиста, время сотрудников.
• Договоритесь пересматривать доли бюджета раз в квартал по отчётам.

Вопросы и ответы

Можно ли платить только за работу специалиста, без текстов и ссылок?

Можно, если у вас есть свои силы на внедрение: штатный копирайтер, программист, маркетолог, который выполняет задания специалиста. Тогда вы оплачиваете «голову», а «руки» уже есть в компании. Если внедрять некому, задания будут накапливаться, а результат не появится, поэтому в таком случае лучше заранее заложить деньги на контент и доработки.

Какую долю бюджета отдавать на ссылки?

Жёсткой нормы нет. Многим сайтам, особенно с технической отдачей и слабым контентом, на старте ссылки почти не нужны: сначала дешевле и полезнее навести порядок на самом сайте. Долю внешних факторов разумно наращивать постепенно и только при условии, что подрядчик показывает, где и что размещено, и вы можете это проверить.

Почему в начале работ бюджет выше, чем потом?

В первые месяцы обычно приходится закрывать накопленные технические ошибки, собирать семантику и перестраивать структуру. Это разовые, но объёмные работы. Когда они сделаны, ежемесячные расходы смещаются в сторону контента и поддержки, а пиковая статья разработки уменьшается.

Как понять, что смета честная?

Честная смета показывает объём в измеримых единицах: страницы, задачи, часы, размещения. По каждой строке понятно, какой результат вы получите и как его проверить. Если строки сформулированы общими словами и не привязаны к объёму, сравнить предложение с другими и проконтролировать выполнение не получится.