Бюджет на SEO для интернет-магазина: как распределить деньги

Бюджет на SEO для интернет-магазина распределяется иначе, чем для сайта услуг: заметная доля уходит на разработку и шаблоны, а не на ручные тексты. Причина — масштаб: тысячи товарных карточек и сотни категорий невозможно доработать вручную, поэтому выгоднее один раз улучшить шаблон, чем сто раз править отдельные страницы. Планировать деньги стоит от приоритета категорий, где совпадают спрос и маржа, и с учётом сезона. Ниже — как это сделать по шагам.

Что дорожает и что дешевеет в магазине

Главный вывод из таблицы: магазину нужен бюджет на программиста. Если сайт поддерживает отдельная команда, заранее договоритесь, сколько часов в месяц она выделяет под SEO-задачи, и включите эти часы в общий план. Иначе задания специалиста будут ждать очереди месяцами.

Шаг 1. Расставьте категории по ценности

Не все категории одинаково полезны. Простая оценка ценности категории:

Ценность категории = поисковый спрос × доля посетителей, которые покупают × средняя маржа с заказа.

Спрос можно примерно оценить в Вордстате, конверсию и маржу — по данным Метрики и вашего учёта. Точность здесь не нужна: задача — разделить категории на группы и решить, куда деньги пойдут в первую очередь.

Условный пример: интернет-магазин товаров для дома, около 3 000 товаров и 120 категорий. После оценки категории делятся примерно так (цифры условные):

Такое деление защищает от типичной ошибки — равномерно «размазать» бюджет по всем категориям и не довести до результата ни одну.

Шаг 2. Платите за шаблоны, а не за тысячи страниц

В магазине многие улучшения делаются один раз для всего шаблона: правильная структура заголовков на карточке, автоматические мета-теги по формуле, блок характеристик, вывод наличия и цены, микроразметка. Такие задачи разумно оформлять как разовые работы с понятным результатом — их удобно оплачивать по проектной модели.

Ручные тексты оставьте для категорий группы A и самых продаваемых товаров. Описания остальных карточек можно собирать из характеристик или брать у поставщика с доработкой — это решает специалист вместе с вами, исходя из ниши.

Шаг 3. Учтите сезонность

У многих магазинов есть пики спроса: перед праздниками, в начале сезона, перед учебным годом. Поисковым системам нужно время, чтобы заметить новые и обновлённые страницы, поэтому деньги на сезонные категории тратятся заранее — за несколько месяцев до пика, а не в разгар продаж.

Пример распределения на условном годовом плане:

Если ваш подрядчик работает на фиксированной ежемесячной плате, обсудите, как перераспределяется объём работ между месяцами, чтобы перед сезоном его было больше.

Какую модель оплаты рассмотреть

Для магазина часто предлагают оплату за трафик или процент от продаж. Обе модели привязывают деньги к результату, но требуют точных договорённостей: какой трафик считается (например, без брендовых запросов), из какого источника берутся данные о продажах, как учитываются возвраты. Подробности — на страницах про оплату за трафик и процент от продаж.

При любой модели доступы к Метрике, Вебмастеру и Search Console должны оставаться за вами: если вы смените подрядчика, история данных — основа для следующего бюджета. Как это записать в договоре, разобрано в материале кому принадлежат аккаунты.

Как проверять, что деньги работают

В магазине полезно смотреть не на общий трафик, а на результаты по группам категорий: растут ли показы, переходы и заказы именно в группе A, куда ушла большая часть денег. Если подрядчик присылает общую цифру по сайту, попросите разбивку по группам. О том, какие строки отчёта проверять своими глазами, — на странице как читать отчёт подрядчика.

Перед тем как платить

• Разделите категории на группы по спросу и марже и согласуйте приоритет с подрядчиком.
• Узнайте, сколько часов программиста в месяц выделяется под SEO-задачи.
• Отделите разовые работы по шаблонам от ежемесячной поддержки.
• Заложите расходы на сезонные категории за несколько месяцев до пика.
• Оставьте доступы к аналитике за собой и пропишите это в договоре.
• Договоритесь об отчёте по группам категорий, а не только по сайту в целом.

Вопросы и ответы

Нужно ли писать уникальные описания для всех товаров?

Обычно нет. Ручные описания окупаются для самых продаваемых и маржинальных товаров, а для остальных достаточно аккуратных карточек с характеристиками, наличием и ценой. Решение зависит от ниши и от того, ищут ли люди конкретные модели. Обсудите со специалистом, для какой доли ассортимента ручной текст действительно даст эффект.

Почему в магазине так много денег уходит на разработку?

Потому что у магазина много типовых страниц, и ошибка в одном шаблоне повторяется на тысячах карточек. Фильтры могут порождать дубли, пагинация может мешать индексации, медленная карточка снижает и позиции, и продажи. Исправление шаблона стоит дороже одной правки текста, но действует сразу на весь каталог.

Как бюджет зависит от размера каталога?

Не прямо пропорционально. Работа над шаблонами почти не зависит от числа товаров, а ручной контент вы всё равно делаете только для приоритетных категорий. С ростом каталога больше растут расходы на контроль индексации и технические проверки, поэтому у большого магазина доля работы специалиста и разработки обычно выше.

Стоит ли сокращать бюджет в несезон?

Сокращать можно, но аккуратно. Несезон — лучшее время для подготовки страниц к следующему пику, потому что изменения на сайте не мешают продажам. Если в эти месяцы остановить работы полностью, к сезону магазин придёт без подготовки, и наверстать отставание в пик уже не получится.